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Administraci贸n de la demanda en la prestaci贸n de Servicios

17 Agosto 2010

Por: admin

Este contenido ha sido cedido por nuestra buena聽 amiga de Argentina Maria Victoria Gallerano: victoria.gallerano@gmail.com http://temasdeadministraciondeempresas.blogspot.com. Ver otros textos de inter茅s.

La mayor parte de los servicios son incapaces de acumular stock de productos terminados. Esta ausencia de inventarios no importa cuando los niveles de demanda son relativamente estables y predecibles. Sin embargo, plantea muchos problemas en las organizaciones de servicio con capacidad restringida, que se enfrentan a grandes oscilaciones en la demanda. Entre los servicios m谩s afectados est谩n los de transporte, alojamiento, reparaci贸n y mantenimiento, diversiones, cuidado de la salud y muchos servicios profesionales y comerciales.

Hay dos soluciones b谩sicas para el problema de las fluctuaciones en la demanda. Una de ellas es ajustar la capacidad, de manera que satisfaga las variaciones en la demanda. Este enfoque cae dentro del dominio de la gerencia de operaciones y de recursos humanos. La segunda es controlar el nivel de demanda, empleando estrategias de mercadotecnia para allanar los picos y llenar los valles, con el fin de generar un flujo m谩s consistente de solicitudes de servicios.聽聽

Ajuste del nivel de capacidad

En estos casos, existe la opci贸n de ajustar el nivel general de capacidad para igualarlo con las variaciones de la demanda; esta estrategia se conoce como “perseguir a la demanda”. Por ejemplo, durante los periodos pico, la gerencia puede a帽adir personal por horas y rentar instalaciones extra. Durante los periodos de baja demanda, la capacidad se puede reducir despidiendo a algunos miembros del personal, programando las vacaciones de los empleados para esa 茅poca, enviando al personal a programas de capacitaci贸n, arrendando equipo e instalaciones a otros interesados, o retirando esos elementos del servicio para dar mantenimiento y renovarlos.

En resumen, hay varias acciones que los gerentes pueden emprender para ajustar la capacidad y equilibrarla con los niveles fluctuantes de la demanda:

1) Programar el tiempo de paro durante los periodos de baja demanda: las actividades programadas de mantenimiento y reparaci贸n se deben llevar a cabo cuando se espera que la demanda sea baja y los empleados tambi茅n deben tomar sus vacaciones durante esos periodos.聽

2) Contratar empleados por hora: Muchas organizaciones contratan trabajadores extra durante los periodos de mayor actividad.聽

3) Rentar o compartir instalaciones o equipo extra: Con el fin de limitar la inversi贸n en activos fijos, un negocio de servicios puede rentar espacio o m谩quinas extra en las temporadas pico. Las empresas con patrones de demanda complementarios pueden celebrar convenios formales para compartir esos activos.聽

4) Proporcionar a los empleados una capacitaci贸n interfuncional. Si la empresa puede proporcionar a los empleados una capacitaci贸n interfuncional, con el fin de que desempe帽en una variedad de tareas, entonces es posible cambiarlos, seg煤n sea necesario, a los puntos donde hay obst谩culos, incrementando as铆 la capacidad total del sistema.聽

Controlar el nivel de demanda

En cualquier momento, una organizaci贸n de servicio con capacidad fija se enfrentar谩 a una de cuatro condiciones:

  • La demanda excede la capacidad m谩xima disponible, pudiendo perder un negocio potencial.
  • La demanda excede el nivel de capacidad 贸ptimo; no se rechaza a nadie, pero es probable que todos los clientes perciban un deterioro en la calidad del servicio.
  • La demanda y la oferta est谩n bien equilibradas a nivel de capacidad 贸ptima
  • La demanda est谩 por debajo de la capacidad 贸ptima y los recursos disponibles no se utilizan a su m谩xima capacidad.聽

Hay cinco enfoques comunes a la administraci贸n de la demanda. El primero consiste en no emprender ninguna acci贸n y dejar que la demanda encuentre sus propios niveles. A la larga, los clientes se enteran de cu谩ndo tendr谩n que formarse en fila para utilizar el servicio y cu谩ndo estar谩 disponible sin demoras. El problema es que tambi茅n pueden aprender a encontrar un competidor de quien obtengan mejor respuesta.

Los enfoques m谩s intervencionistas implican influir en el nivel de demanda tomando medidas activas para reducirla en los periodos pico e incrementarla cuando hay exceso de capacidad.

Otros dos enfoques implican hacer un inventario de la demanda hasta que la capacidad est茅 disponible. Esto se puede lograr, ya sea introduciendo un sistema de reservaciones, que prometa a los clientes el acceso a la capacidad en el tiempo especificado, o bien creando sistemas formales de lista de espera (o mediante una combinaci贸n de ambos).聽

Utilizaci贸n de la mezcla de elementos de la mercadotecnia para modelar los patrones de la demanda

Variaciones del producto: Muchos ofrecimientos de servicios se mantienen inalterados durante el a帽o, pero otros sufren considerables modificaciones de acuerdo con la temporada. Los hospitales, por ejemplo, por lo com煤n ofrecen la misma variedad de servicio a lo largo del a帽o. En contraste, los hoteles y resorts alteran mucho la mezcla y el enfoque de sus servicios perif茅ricos, como cenas, esparcimiento y deportes, para reflejar las preferencias de la clientela en diferentes temporadas.

Es posible que haya variaciones en las ofertas del producto, incluso en el transcurso de 24 horas como ocurre en los restaurantes.聽

Modificaci贸n del horario y ubicaci贸n de la entrega: Una estrategia consiste en variar las horas en que est谩 disponible el servicio, para reflejar los cambios en las preferencias del cliente por d铆a de la semana, pro temporada, etc. Las salas de cine a menudo ofrecen funciones matutinas los fines de semana, cuando las personas disponen de tiempo libre durante el d铆a. Otra estrategia implica ofrecer servicio a los clientes en una nueva ubicaci贸n. Las librer铆as ambulantes y las camionetas equipadas con instalaciones m茅dicas b谩sicas son dos ejemplos. Algunas empresas de renta de autom贸viles establecen sucursales de temporada en las comunidades de resorts.聽

Estrategias para la determinaci贸n de precios: Para que el precio sea efectivo como instrumento de la administraci贸n de la demanda, el gerente de mercadotecnia debe tener cierta idea de la forma y la inclinaci贸n de la curva de demanda de un producto. Es importante determinar si la curva de demanda agregada para un periodo espec铆fico var铆a en forma pronunciada de un periodo a otro. De ser as铆, tal vez ser谩n necesarios planes diferentes de establecimiento de precios para llenar la capacidad en cada periodo. Para complicar a煤n mas las cosas, es posible que haya curvas de demanda separadas para diferentes segmentos dentro de cada periodo. Muchos negocios de servicio reconocen expl铆citamente la existencia de diferentes curvas de demanda para diferentes segmentos, durante el mismo periodo, estableciendo distintas clases de servicio, cada uno con un nivel de precio apropiado para la curva de demanda de un segmento espec铆fico. En esencia, cada segmento recibe una variaci贸n del producto b谩sico, con un valor agregado al servicio fundamental, con el fin de atraer a los segmentos que pagan m谩s.

En cada caso, el objetivo es incrementar al m谩ximo los ingresos recibidos de cada segmento. Sin embargo, cuando la capacidad es restringida, hay que cerciorarse que los segmentos que dejan m谩s utilidades utilicen tanta capacidad como sea posible.聽

Esfuerzos de comunicaciones: los anuncios y la publicidad pueden recordar a los consumidores los periodos pico y alentarlos a viajar en 茅pocas fuera de temporada, sin multitudes, cuando el servicio tal vez es m谩s r谩pido o m谩s c贸modo. A su vez, los cambios de precio, de caracter铆sticas del producto y de distribuci贸n se deben comunicar con claridad. Las promociones de corto plazo, que combinan tanto el precio como elementos de comunicaci贸n y otros incentivos, pueden proporcionar a los clientes incentivos atractivos para cambiar el momento en que utilizan el servicio.

Inventario de la demanda

A pesar de que los negocios de servicio muy rara vez pueden hacer un inventario de sus ofertas a menudo pueden hacer un inventario de la demanda. Esta tarea se puede llevar a cabo en una de dos formas: 1) pidiendo a los clientes que esperen en fila con base en atender al primero que llegue (lista de espera); o bien 2) ofreciendo la oportunidad de reservar el espacio con anticipaci贸n.

MariaVictoriaGalleranohttp://temasdeadministraciondeempresas.blogspot.com

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1 comentario »

  1. ME PARECE MUY BIEN LA EXPLICACION,PERO EN CADA UNA DE LAS PARTES HABRIA QUE ANEXARLE DEL CONTENIDO DE DESARROLLO EXPONER UN CASO PRACTICO Y NO COMO EJEMPLO,SERIA INTERESANTE PARA UNA BUENA COMPRESION .

    Comentario por carlos corea — 10 Abril 2012 @ 15:17

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