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Ago 17

Administración de la demanda en la prestación de Servicios

Este contenido ha sido cedido por nuestra buena  amiga de Argentina Maria Victoria Gallerano: victoria.gallerano@gmail.com http://temasdeadministraciondeempresas.blogspot.com. Ver otros textos de interés.

La mayor parte de los servicios son incapaces de acumular stock de productos terminados. Esta ausencia de inventarios no importa cuando los niveles de demanda son relativamente estables y predecibles. Sin embargo, plantea muchos problemas en las organizaciones de servicio con capacidad restringida, que se enfrentan a grandes oscilaciones en la demanda. Entre los servicios más afectados están los de transporte, alojamiento, reparación y mantenimiento, diversiones, cuidado de la salud y muchos servicios profesionales y comerciales.

Hay dos soluciones básicas para el problema de las fluctuaciones en la demanda. Una de ellas es ajustar la capacidad, de manera que satisfaga las variaciones en la demanda. Este enfoque cae dentro del dominio de la gerencia de operaciones y de recursos humanos. La segunda es controlar el nivel de demanda, empleando estrategias de mercadotecnia para allanar los picos y llenar los valles, con el fin de generar un flujo más consistente de solicitudes de servicios.  

Ajuste del nivel de capacidad 

En estos casos, existe la opción de ajustar el nivel general de capacidad para igualarlo con las variaciones de la demanda; esta estrategia se conoce como “perseguir a la demanda”. Por ejemplo, durante los periodos pico, la gerencia puede añadir personal por horas y rentar instalaciones extra. Durante los periodos de baja demanda, la capacidad se puede reducir despidiendo a algunos miembros del personal, programando las vacaciones de los empleados para esa época, enviando al personal a programas de capacitación, arrendando equipo e instalaciones a otros interesados, o retirando esos elementos del servicio para dar mantenimiento y renovarlos.

En resumen, hay varias acciones que los gerentes pueden emprender para ajustar la capacidad y equilibrarla con los niveles fluctuantes de la demanda:

 1) Programar el tiempo de paro durante los periodos de baja demanda: las actividades programadas de mantenimiento y reparación se deben llevar a cabo cuando se espera que la demanda sea baja y los empleados también deben tomar sus vacaciones durante esos periodos. 

2) Contratar empleados por hora: Muchas organizaciones contratan trabajadores extra durante los periodos de mayor actividad. 

3) Rentar o compartir instalaciones o equipo extra: Con el fin de limitar la inversión en activos fijos, un negocio de servicios puede rentar espacio o máquinas extra en las temporadas pico. Las empresas con patrones de demanda complementarios pueden celebrar convenios formales para compartir esos activos. 

4) Proporcionar a los empleados una capacitación interfuncional. Si la empresa puede proporcionar a los empleados una capacitación interfuncional, con el fin de que desempeñen una variedad de tareas, entonces es posible cambiarlos, según sea necesario, a los puntos donde hay obstáculos, incrementando así la capacidad total del sistema. 

Controlar el nivel de demanda 

En cualquier momento, una organización de servicio con capacidad fija se enfrentará a una de cuatro condiciones:

  • La demanda excede la capacidad máxima disponible, pudiendo perder un negocio potencial.
  • La demanda excede el nivel de capacidad óptimo; no se rechaza a nadie, pero es probable que todos los clientes perciban un deterioro en la calidad del servicio.
  • La demanda y la oferta están bien equilibradas a nivel de capacidad óptima
  • La demanda está por debajo de la capacidad óptima y los recursos disponibles no se utilizan a su máxima capacidad. 

Hay cinco enfoques comunes a la administración de la demanda. El primero consiste en no emprender ninguna acción y dejar que la demanda encuentre sus propios niveles. A la larga, los clientes se enteran de cuándo tendrán que formarse en fila para utilizar el servicio y cuándo estará disponible sin demoras. El problema es que también pueden aprender a encontrar un competidor de quien obtengan mejor respuesta.

Los enfoques más intervencionistas implican influir en el nivel de demanda tomando medidas activas para reducirla en los periodos pico e incrementarla cuando hay exceso de capacidad.

Otros dos enfoques implican hacer un inventario de la demanda hasta que la capacidad esté disponible. Esto se puede lograr, ya sea introduciendo un sistema de reservaciones, que prometa a los clientes el acceso a la capacidad en el tiempo especificado, o bien creando sistemas formales de lista de espera (o mediante una combinación de ambos). 

Utilización de la mezcla de elementos de la mercadotecnia para modelar los patrones de la demanda 

Variaciones del producto: Muchos ofrecimientos de servicios se mantienen inalterados durante el año, pero otros sufren considerables modificaciones de acuerdo con la temporada. Los hospitales, por ejemplo, por lo común ofrecen la misma variedad de servicio a lo largo del año. En contraste, los hoteles y resorts alteran mucho la mezcla y el enfoque de sus servicios periféricos, como cenas, esparcimiento y deportes, para reflejar las preferencias de la clientela en diferentes temporadas.

Es posible que haya variaciones en las ofertas del producto, incluso en el transcurso de 24 horas como ocurre en los restaurantes. 

Modificación del horario y ubicación de la entrega: Una estrategia consiste en variar las horas en que está disponible el servicio, para reflejar los cambios en las preferencias del cliente por día de la semana, pro temporada, etc. Las salas de cine a menudo ofrecen funciones matutinas los fines de semana, cuando las personas disponen de tiempo libre durante el día. Otra estrategia implica ofrecer servicio a los clientes en una nueva ubicación. Las librerías ambulantes y las camionetas equipadas con instalaciones médicas básicas son dos ejemplos. Algunas empresas de renta de automóviles establecen sucursales de temporada en las comunidades de resorts. 

Estrategias para la determinación de precios: Para que el precio sea efectivo como instrumento de la administración de la demanda, el gerente de mercadotecnia debe tener cierta idea de la forma y la inclinación de la curva de demanda de un producto. Es importante determinar si la curva de demanda agregada para un periodo específico varía en forma pronunciada de un periodo a otro. De ser así, tal vez serán necesarios planes diferentes de establecimiento de precios para llenar la capacidad en cada periodo. Para complicar aún mas las cosas, es posible que haya curvas de demanda separadas para diferentes segmentos dentro de cada periodo. Muchos negocios de servicio reconocen explícitamente la existencia de diferentes curvas de demanda para diferentes segmentos, durante el mismo periodo, estableciendo distintas clases de servicio, cada uno con un nivel de precio apropiado para la curva de demanda de un segmento específico. En esencia, cada segmento recibe una variación del producto básico, con un valor agregado al servicio fundamental, con el fin de atraer a los segmentos que pagan más.

En cada caso, el objetivo es incrementar al máximo los ingresos recibidos de cada segmento. Sin embargo, cuando la capacidad es restringida, hay que cerciorarse que los segmentos que dejan más utilidades utilicen tanta capacidad como sea posible. 

Esfuerzos de comunicaciones: los anuncios y la publicidad pueden recordar a los consumidores los periodos pico y alentarlos a viajar en épocas fuera de temporada, sin multitudes, cuando el servicio tal vez es más rápido o más cómodo. A su vez, los cambios de precio, de características del producto y de distribución se deben comunicar con claridad. Las promociones de corto plazo, que combinan tanto el precio como elementos de comunicación y otros incentivos, pueden proporcionar a los clientes incentivos atractivos para cambiar el momento en que utilizan el servicio.

Inventario de la demanda 

A pesar de que los negocios de servicio muy rara vez pueden hacer un inventario de sus ofertas a menudo pueden hacer un inventario de la demanda. Esta tarea se puede llevar a cabo en una de dos formas: 1) pidiendo a los clientes que esperen en fila con base en atender al primero que llegue (lista de espera); o bien 2) ofreciendo la oportunidad de reservar el espacio con anticipación.

MariaVictoriaGallerano http://temasdeadministraciondeempresas.blogspot.com

1 comentario

  1. carlos corea

    ME PARECE MUY BIEN LA EXPLICACION,PERO EN CADA UNA DE LAS PARTES HABRIA QUE ANEXARLE DEL CONTENIDO DE DESARROLLO EXPONER UN CASO PRACTICO Y NO COMO EJEMPLO,SERIA INTERESANTE PARA UNA BUENA COMPRESION .

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