Empresa de hoy

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Solamente los perdedores bajan incontroladamente sus precios, aunque la oferta de descuentos sea una de las técnicas utilizadas para conseguir más negocio. No compre directamente los argumentos de los vendedores basados en que su precio es demasiado alto. Esta discusión sobre el precio a veces es por carencia de habilidades para vender.

Será raro que cualquier vendedor reconozca que la razón de una venta perdida ha sido su inhabilidad para descubrir las verdaderas necesidades del cliente o por no haber sabido crear una relación válida entre valor ofrecido y precio.

Los vendedores poco hechos, tan pronto como el cliente comienza a demostrar cualquier muestra de la resistencia, comienzan inmediatamente a pensar que la única manera de conseguir la venta es bajando el precio.

La modificación de comportamiento de parte del vendedor es la única manera de trabajar este problema. Muchos directivos creen que si proporciona al vendedor algunos materiales comerciales, algunas referencias y una lista probada de preguntas y respuestas, podrá superar el impulso de ofrecer un descuento. Y, si, todo esto ayuda, pero son herramientas que a veces trabajan y otras no, porque todo depende del vendedor.

Un vendedor con herramientas como éstas, logrará éxito en el cierre de ventas y no harán el ofrecimiento de un descuento, pero otro, si ve un cliente vacilante, caerá en el viejo hábito de ofrecer un descuento. La modificación de comportamiento se produce sólo cuando el vendedor cree de verdad en el valor de lo que vende.

Además, si usted pretende parar la acción del descuento y explica al vendedor que necesita reducir costos, la respuesta al menos mental del vendedor será que al cliente le ocurre lo mismo y es que se diría que hay vendedores que trabajan y son pagados por los clientes (lo cual indirectamente y al final es verdad) en lugar de por su empresa.

Por otra parte la prohibición total del descuento no es el motivador más grande para los resultados positivos a largo plazo. Es posible que tenga que desdecirse. Se trata de usar el descuento como recurso último y, preferiblemente, a cambio de mejoras en cantidad o en condiciones de entrega. Y esta necesidad ha de ser correctamente calibrada por el vendedor que se supone que es un profesional de esto.

Que no lo tome como una opción fácil, sino posible y esto es una cuestión de solvencia por parte del vendedor y de insistencia formativa por su parte. En los tiempos difíciles hay que manejar el precio con mucha seriedad, para proteger el valor del producto y las cuentas de la empresa.

La gerencia debe intervenir en estas concesiones, no permitiendo que los vendedores tengan control sobre el descuento. La fuerza de ventas debe conseguir su visto bueno por buenas y argumentadas razones. El beneficio muchas veces no aumenta debido a más ventas, pero porque las ventas se hacen más provechosas.

Finalmente, un vendedor necesita creer en su tasación de un producto tanto como creen en sus habilidades vendedoras. La gerencia y los vendedores tienen la necesidad de trabajar juntos para reforzar continuamente porqué su tasación es correcta. Es un equipo que trabajan juntos para alcanzar el potencial más alto posible. Importa revisar recurrentemente lo que proporcionamos a nuestros clientes y, en el extremo, no es sólo el precio lo que importa.

Mejore cada día la calidad y cooperación del vendedor para conseguir los mejores resultados.

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Todos soñamos con un mejor entorno económico. Son días de miedo para muchos de nosotros. Sin embargo, incluso en estos tiempos difíciles, se han de seguir logrando nuevos clientes y ventas.

Algunas ideas para la eficacia de las ventas, con independencia de la situación de la economía

Deben conocer bien su oferta de producto o servicio. Parece sencillo, ¿no? Lo es, pero existen vendedores que, por una razón u otra, tratan de vender sin conocer bien lo que están vendiendo. Estos vendedores pueden tener un cierto grado de éxito en una buena economía, pero son los primeros que muestran sus debilidades cuando las cosas se ponen difíciles.

Deben tener todas las características y especialmente valor y beneficios del producto en la punta de la lengua. Si no es así, tendrán que hacer de esto una prioridad.

Deben conocer su grado de competencia y sus ventajas competitivas. La competencia siempre está ahí, pero tenemos que ser más “despiadados” con ella cuando no abundan los clientes.

Tiene que enseñar a sus vendedores a mostrar eficazmente las características diferentes de sus productos y a saber explicar las ventajas.

Deben saber trabajar de forma “proactiva”. Ahora no es el tiempo de esperar a que el teléfono suene. No deben subestimar el valor de los clientes existentes. Deben aprovechar la oportunidad para llamar a sus “habituales” para informarles de nuevas ofertas u ofertas especiales y descuentos. No deben dejar de ofrecer a sus clientes otros productos o servicios que estén relacionados con lo que normalmente compran.

Los clientes actuales son de vital importancia porque:

Ya han comprado y pueden comprar de nuevo. Conseguir un nuevo cliente es normalmente más costoso que vender a un cliente existente.

Pueden ayudar en el logro de nuevos clientes si valoran bien lo que hicimos y, especialmente, si nuestros productos y nuestro servicio los dejaron satisfechos.

Deben ser persistentes. La persistencia es uno de los rasgos más comunes entre los vendedores de éxito. Un “no te rindas” puede serles de gran ayuda.

Deben disfrutar en el proceso de venta. Disfrutar del desafío y la emoción que siente cada vez que se logra un nuevo cliente o un nuevo pedido.

Lo que diferencia a unos vendedores de otros

Son tenaces. Se niegan a abandonar. Saben lo que quieren lograr y lo enfocan. Visualizan su objetivo.

Conocen a sus clientes, su situación y sus necesidades de compra. Saben que la manera más efectiva de presentar su producto o servicio es descubrir primero sus preocupaciones y dudas.

Saben escuchar. Trabajan sobre las respuestas del cliente. Saben que les pueden decir todo lo que necesitan e identificar si le están dando una oportunidad adecuada.

Son gente apasionada. Aman su empresa, sus productos y servicios. Cuando les gusta lo que hacen, ponen más empeño en su trabajo. Su entusiasmo brilla en todas las conversaciones.

Son entusiastas. Siempre están en un estado de ánimo positivo - incluso en tiempos difíciles- y su entusiasmo es contagioso.

Se sienten responsables de sus resultados. No culpan de sus problemas a la economía, la dura competencia, o cualquier otra cosa.

Quieren tener éxito y están dispuestos a trabajar duro para lograrlo.
No esperan a que los clientes lleguen a ellos. Van detrás de ellos. Permanecen en contacto. Buscan la forma de mantener su nombre en la mente de sus clientes.

No piensan que el precio es la única motivación de compra. Saben que un comprador bien informado tasa el valor de venta.

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El crecimiento de la competencia, Internet y el mayor conocimiento por parte de los clientes, están obligando a cambiar la forma de vender.

Los cambios que se están produciendo en la economía a nivel mundial influyen en la forma de comprar de los clientes y, por todo ello, la actuación de los vendedores también debería cambiar para adecuarse a los nuevos retos.

Hace cerca de veinte años, y desde entonces, las ventas se han definido como la comunicación de valor del producto hacia los clientes. En el nuevo paradigma empresarial, esa definición está cambiando.

Hoy, los Vendedores deben ser también Consultores, que se convierta en creador de valor para el producto y no sea sólo un folleto parlante que comunique las características al cliente.

Los clientes se han vuelto más difíciles de satisfacer: conocen más las opciones de la competencia, exigen precios más bajos y demandan una mayor especialización de los vendedores, por ello, la diferenciación entre la ofertas de las empresas debe ser, además del producto, la manera de venderlo.

La posibilidad que tiene la fuerza de ventas de estar frente al cliente, le permite explorar el terreno y conocer a la persona con quien se está tratando, y así, encontrar la mejor manera de solucionarle un problema, y no solo venderle un producto.

Atrás ha quedado el tiempo en que los vendedores sólo entregaban información a través de folletos. Ahora si el cliente quiere información, la puede conseguir fácilmente a través de Internet.

Muchos vendedores probablemente no serán capaces de cambiar su forma de vender y lo van a seguir haciendo de esa misma forma de siempre y hoy la acción del vendedor requiere que sea creativa. Una buena capacitación en ventas, tanto al gerente de ventas, como al vendedor, puede realmente ayudar.

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Para que sus esfuerzos de comunicación sean significativos y útiles, debe preparar un Plan. De lo contrario, es como viajar a un determinado destino sin un mapa. Un Plan Estratégico de Comunicación es un documento escrito con sus metas y objetivos específicos y antes pensar estratégicamente adonde quiere ir con la comunicación.

Normalmente, la Comunicación y su estrategia es una de las zonas más abandonadas dentro de la planificación empresarial. La comunicación con los clientes y los medios de comunicación (externa) y con los empleados (interna) la consideramos esencial y recomendamos que trabaje en su estrategia de comunicación.

La investigación ayuda:

A sondear actitudes y capacidades básicas de los grupos para que pueda construir mejor sus mensajes.
A medir las opiniones.
A identificar líderes de opinión que pueden influir en el público objetivo. A reducir los costos mediante la concentración en objetivos válidos y audiencias clave.
A determinar los tiempos.

La planificación comienza con la definición del objetivo. Una vez que el objetivo se ha esbozado, centrándose en la audiencia, se elabora un plan que detalle lo que tiene que suceder para alcanzarlo.

El próximo paso es el proceso mismo de la Comunicación, usando lo aprendido en la investigación, que implica el desarrollo de las comunicaciones y los instrumentos de comunicación a utilizar.

Siempre pensando desde el punto de vista de la audiencia.

Manteniendo la coherencia y consiguiendo la credibilidad.

Finalmente, la medición de los resultados en contra de los objetivos que se fijaron.

¿Fue la actividad planificada adecuadamente?
¿Se ha llegado al público objetivo?
¿Fue logrado el objetivo global?
¿Qué circunstancias imprevistas han afectado el éxito del programa?
¿Qué medidas se pueden tomar para mejorar el éxito en futuras actividades similares?
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Técnicas para investigar el comportamiento de un consumidor: “METODOLOGIA DEL ANALISIS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR”

A los efectos de presentar la metodología que nos enseña del comportamiento de los consumidores frente a las ofertas comerciales, necesitamos introducir algunos conceptos centrales, que a continuación se detallan:

La Conducta Humana : El ser humano, dueño de una estructura íntima determinada establece en forma variable las condiciones en las cuales desarrolla su vida, a diferencia de otros seres donde el instinto determina tendencias más predecibles o fijas. Vale decir la conducta humana depende más de lo que el ser aprende durante su vida que del instinto.

Explicación de la Conducta Humana :Esta se puede medir mediante las denominadas “unidades de explicación”

1. Unidades de bajo orden: sirven para estudiar cómo el ser humano llega a conocer su mundo e interpretarlo
2. Unidades de alto orden: permiten conocer la conducta social del individuo

1. Todo conocimiento se adquiere por los sentidos y su estimulación. Por el mecanismo de la sensación se aprehenden (toman) los estímulos simples; es la respuesta de los sentidos a la luz, al sonido, etc. Mediante el proceso de la percepción se selecciona, organiza e interpretan los estímulos sensoriales para lograr a través de ellos una visión coherente y significativa del mundo
Para que un estímulo sea recibido por el organismo, y pase a integrar parte de la experiencia humana va a depender de:
• Intensidad del Estímulo
• Experiencia previa del individuo y de sus expectativas
• Motivaciones: racionales y emocionales
2.

El proceso de compra:

Proceso de Actividad Previa (P.A.P.):

• Información
• Conocimiento
• Percepción
• Convicción
• Persuasión
• Deseo

La decisión de comprar, se origina en un estado de necesidad latente de origen biológico (alimentación, descanso, protección física, etc.) o psíquico (aceptación, estima, orgullo, placer, poder, seguridad, prestigio, amor, etc.) Las biológicas dependen de la evolución cronológica y orgánica del individuo; las psíquicas de la evolución cultural, social y de las experiencias que integran su proceso psíquico.
Las necesidades latentes son de un potencial infinito, se generan, crecen y desaparecen en forma constante y dinámica, desde el mismo momento en que el individuo nace, hasta que muere, y no dependen de un solo estímulo, sino de un proceso integrado y evolutivo.
Los estímulos que el individuo recibe a través de los órganos de los sentidos alimentan este proceso y transforman necesidades latentes en manifiestas o sentidas.
Los estímulos producen “sensaciones” que influyen en el mecanismo de decisión del consumidor. Cuando la necesidad latente se hace sentida o manifiesta el individuo realiza una actividad para obtener el bien o servicio que la satisfaga, ya que se produce en él un estado de desequilibrio, consciente o inconscientemente, que requiere su obtención.

Recién en esta etapa del proceso de la conducta de compra se evidencia lo que comúnmente se denomina necesidad de compra . Técnicamente, en un modelo descriptivo (como el de arriba) definiremos a este estadio del sistema como proceso de actividad previa a la decisión de compra. En él el consumidor trata de obtener información, que elegirá: decisión de compra.

Conducta de Compra: está ligada con factores relacionados con la esencia de la vida del individuo y el medio social en el que actúa. La compra es una respuesta a un fenómeno muy complejo donde los estímulos de la comercialización son un factor desencadenante (o un medio), pero no el origen o causa de una actitud.

La decisión de comprar no culmina el proceso generado por una necesidad, ya que con posterioridad a la misma se produce una etapa denominada “comportamiento de uso”, en la cual se dan distintos cursos de aplicación a los bienes y servicios adquiridos. El comportamiento de uso tiene efectos de realimentación en el proceso de consumo y está condicionado tanto por la etapa de “actividad previa” como por la conducta del usuario.
Con posterioridad a la etapa del comportamiento de uso se produce una instancia que se denomina de “sentimiento posterior” a la compra y uso. En ella se crean las sensaciones de satisfacción o frustración con relación al bien o servicio utilizado.
Esta etapa tiene relevancia porque influye en la realimentación del proceso, estimulando nuevas necesidades latentes, difundiendo a otros consumidores estímulos positivos o negativos (marketing “boca” a “boca”), o bien reiterando las decisiones (frecuencias) de compra.

Estamos en condiciones ahora de desarrollar la metodología mencionada, la que luego ejemplificaremos mediante aplicaciones prácticas de la vida real:

Metodología de análisis de la conducta de compra del consumidor

1. Análisis del consumo :
• La toma de decisión de compra : Tipo de necesidades (Primarias /Biológicas y Secundarias/Psíquicas) involucradas y su interrelación
• Quiénes influencian en la decisión :
a) Familia
b) Grupo de Referencia
c) Clase socioeconómica
d) Subcultura
e) Cultura

5) Posibilidades de cambio en la decisión de compra:
a) Cambios de patrón de conducta
b) Innovación tecnológica
c) Poder adquisitivo
d) Leyes / Grupos de Presión
e) Análisis de la oferta de la competencia
f) Cambio por sustitutos

EJEMPLO DE APLICACIÓN:
“MERCADO DE LOS PERFUMES IMPORTADOS”
1. Análisis del consumo :
• La toma de decisión de compra:
Necesidades Latentes de Origen Secundario:Distinción; Presencia; Aceptación
Necesidades Manifiestas de Origen Secundario:Sentirse bien; Gustar; Seducir
• Quiénes influencian en la decisión :

Familia: En la temprana edad (adolescencia) por imitación al referente, padre o madre o hermanos

Grupos de Referencia: A partir de la independencia familiar en la toma de muchas decisiones, con cambio de referentes amigos/as de estudio; trabajo; club; discotecas; etc.

Nivel Socioeconómico: Influye directamente en los adultos, como forma de posicionarse frente al “otro” .

2. Características del acto de compra/ consumo :

En general cuando el perfume es para uso personal la decisión de compra es por hábito, siendo planeada cuando es para obsequiar

3. Atributos que impactan / condicionan la toma de la decisión :

Fragancia
Persistencia
Compatibilidad y Adaptabilidad a la piel
Presentación
Seducción
Status

4. Situaciones en que el consumidor tiende a consumir :

• Ocasión de compra : Viajes ; Aniversarios; Acontecimientos
• Búsqueda de Beneficios : Apariencia - Marca; Sociables – Persistencia; Seductores – Fragancia

5. Posibilidades de cambio en la decisión de compra:

• Variación de nuestro poder adquisitivo
• Oferta de la competencia
• Cambios tecnológicos : aplicadores, sprays
• Sustitutos : Lociones de cuerpo
• Grupos de Presión : Ecológicos : daño en la piel / en la atmósfera

REFLEXION FINAL :